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相比一般的直播平臺而言，電商直播更註重的是變現基因，廣大電商的互動玩法是電商直播打造直播差異化的核心。上海傢化嘗試的各種直播方式，正在拉近品牌和消費者之間的距離，滿足當下年輕消費群體對於真實性和互動性的追求。
文/天下網商實習記者 寧函夏
鏡頭上，杜淳上一秒還在幫一位男粉絲別上小發卡，敷瞭個美美的面膜，下一秒就調皮地湊到手機前，與正在視頻連線的聚美負責人陳歐打招呼。
這是上海傢化通過網絡直播推新品的第一次嘗試。5月31日，旗下佰草集品牌通過聚美直播，以最高峰值近200萬粉絲觀看刷新平臺在線粉絲最高紀錄，最終創下312萬的銷售額。
此前一周台中申請行號登記，聚劃算平臺聯手柳巖，通過淘寶直播推薦瞭佰草集兩款產品。當天，柳巖為200份免費的美白面膜發聲，用四種不同的音調說出 巨白佰草集 口號。
最近一個月，各種直播營銷案例頻頻出現。網紅張大奕直播2小時成交額約2000萬， 618活動 天貓小二叫賣式的直播方式吸引瞭120萬觀看，男神奶爸吳尊一個小時的奶粉直播更讓轉化率超出日常7倍。各大品牌意識到直播營銷這塊蛋糕裡蘊含的巨大潛力。
事實上，上海傢化也在嘗試旗下各大品牌的直播探索。從2015年年底，上海傢化嘗試用嗶哩嗶哩直播推出旗下茶顏品牌新品，今年，繼續請來明星助陣佰草集、高夫等品牌，嘗試用直播的形式迎合更多的消費者。
柳巖攜手聚劃算，明星直播為何這麼火？
5月24日，柳巖聯手佰草集，在聚劃算APP開啟直播處女秀。在短短1小時的直播過程，吸引上百萬網友觀看，直接刷新聚劃算直播巔峰記錄。
在直播中，柳巖向網友推薦瞭佰草集美白嫩膚面膜、新玉潤保濕眼部啫喱等兩款產品，很盡責地把每一款產品的特點都介紹一遍，中間還穿插和觀眾的互動，比如回答提問第二多的 怎麼美白 之類的問題，並親授護膚保養秘訣。
直播台中申請有限公司費用當天，佰草集兩款亮相產台中公司登記流程品頁面訪客量高達11萬人次，其中通過無線端進入的用戶占比93%；短短1小時的時間，兩款產品成交數量便超過瞭6000件，其中新客戶占比高達92%，成為消費的主流人群。
為什麼明星+直播的模式如此火爆？對於電商而言，直播最大的優勢，是讓品牌爆品無縫植入銷售場景。
在直播中，柳巖與網友們的互動中，回答瞭許多護膚保養的問題，在一個自由聊天的氣氛，一個舒適的場景化植入，讓粉絲覺得離明星近瞭很多。在這樣一個強交互的場景下，柳巖不失時機地對佰草集產品進行瞭詳盡的講解，讓粉絲能更加全面地瞭解產品。
消費者獲得瞭更全面的信息，自然提升瞭消費者購買意向。明星自帶流量IP，往往擁有自己的粉絲用戶群體和巨大的用戶內容生產能力。此次佰草集與柳巖的合作，借助明星光環，成功吸引瞭大量粉絲的關註，擴大品牌潛在客戶群體。
美妝+明星直播，高契合度平臺打造完美互動模式
5月31日，上海傢化旗下佰草集品牌典萃系列通過 聚美直播 在聚美優品平臺中首發。直播中邀請到明星杜淳前來助陣，以最高峰值近200萬粉絲觀看刷新聚美直播在線粉絲最高紀錄，最終創下312萬的銷售額，較同檔類活動增幅50%。新客占比85%，較平日而言增幅20%。
6月6日，黃征攜手高夫高端男士定制系列亮相聚美直播。一小時的直播互動便為高夫帶來相較之前品牌團近5倍的銷售額，其中新客戶占比高達87%。
與明星相比，合適的直播平臺也是重中之重。在類似於 淘寶直播 、 聚美直播 這類基於電商基因生長的直播平臺上，觀眾自帶購物屬性。
購物平臺本身就是營銷陣地，雖然每個人需求各異，但消費者們會有被 種草 的可能。通過將 明星直播 的互動模式與平臺資源相整合，把 美妝+直播 雙平臺聯動資源的模式一路高開。
熱門IP+創新形式，茶顏玩轉內容營銷奠定品牌基礎
作為上海傢化的年輕線上品牌，針對泛90後群體的Tea Beauty茶顏也加入瞭直播營銷大軍，不過不同的是，這次它卻開始玩起瞭創意。
6月15日，茶顏聯合韓國引進內容制作媒體Make us合作，自制網絡視頻《面膜的後裔》在優酷直播平臺上線。視頻借助熱劇《太陽的後裔》這一熱門IP在國內堅實的年輕受眾基礎，通過模仿+搞笑的形式翻拍《太陽的後裔》場景，並邀請美妝達人旬子來試用以及介紹茶顏面膜。
《面膜的後裔》從直播開始引發聚焦瞭大量年輕群體的目光，當天上線直播觀看人數便達到50萬人。6月12日到19日，店鋪PV訪台中公司營業登記問量高達28萬次。。其中新組合單品茶顏夏日美肌補水面膜套裝售出5405件，同比增長300%。
為什麼沒有邀請明星的茶顏也能在本次直播中獲得如此成功呢？據瞭解，整個直播的節目其實經過瞭精心的導流與設計。早在兩個月前，茶顏便與韓國Make us團隊在活動準備、節目內容拍攝、直播腳本等各個方面建立瞭充分的溝通。
在直播前，茶顏便聯手優酷、淘寶、天貓各大平臺，在優酷直播首頁、優酷、天貓官方微博、淘寶直播渠道等多個渠道為《面膜的後裔》進行預熱。
由於《太陽的後裔》這一超級IP的拉動效應，網友更容易被境外公司申請吸引進來觀看直播內容。在吐槽劇情的同時，茶顏面膜的討論也成為直播中熱門的話題點，幫助茶顏品牌順利實現推廣的深度與廣度，並成功引流購買。
場景植入化，實現 邊看邊買 更具變現基因
目前，在線直播大致可以分為三種，一種類似鬥魚、虎牙等以網絡遊戲電競直播為主；一種以紅人才藝表演為主，娛樂性質較為濃厚的YY，六間房等，還有一類則是以 淘寶直播 為代表直播平臺，具備電商屬性 電商+直播 的模式。
相比一般的直播平臺而言，電商直播更註重的是變現基因，廣大電商的互動玩法是電商直播打造直播差異化的核心。比如在柳巖的直播首秀中，聚劃算也玩起瞭新花樣：通過給用戶們送出語音口令，用戶可通過聚劃算App 喊出 口令，進而獲得優惠、購買商品。這些方式用戶在直播中有消費欲時購物更便捷，從而提升瞭轉化效率、豐富瞭互動方式。
而在佰草集典萃系列的發佈上，聚美直播平臺推出瞭邊直播邊放出優惠券與產品鏈接的功能。在直播中，每介紹一款產品，都會將產品鏈接發佈在直播頁面中。消費者產生瞭購買欲望，隻需要點擊視頻下方的產品鏈接即可下單購買。同時直播窗口並沒有強制退出，而是一直懸浮在上方，實現真正意義上的 邊看邊買 。
隨著互聯網的發展，直播開始成為繼文字、圖片、無線頁面之後另外的營銷通路。上海傢化數字化營銷事業部兼電子商務公司總經理郭丁綺介紹，目前公司主要針對主力品牌不斷嘗試營銷平臺以及媒介的合作直播，像佰草集、高夫和茶顏等都有明確的市場消費群體， 我們的優勢在於品牌影響力 ，直播拉近瞭品牌和消費者之間的距離，滿足當下年輕消費群體對於真實性和互動性的需求。
低門檻、耗時短、隨時性、互動性， 直播+電商 加速瞭直播平臺營業摸索中的角逐，，可以預見的是，它會成為移動互聯網之後重要的營銷兵傢必爭之地。
編輯：張潔
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